چه رازی پشت پرده کمپین های هشتگ موفق وجود دارد؟

در فضای مجازی، هیچ نمادی به اندازه هشتگ نتوانسته است که عنوان‌های اجتماعی را تحت سلطه خود قرار دهد. در یک کلام 4 خط راست عناصری چون موضوع اجتماعی، محتوای آن و گرایشات افراد نسبت به موضوع را در کنار هم جمع می‌کند.

با این حال هشتگ فراتر از یک نماد یا برچسب به حساب می‌آید. چرا که یک ابزار قدرتمند برای دسترسی به توئیت‌ها، کمپین‌ها و هر موضوع داغ دیگری است.

جالب است بدانیم که برندها با بیان «احساس» ساخته می‌شوند نه لوگو، محصول و یا حتی تبلیغاتی که برای آن‌ها هزینه می‌شود.

برند شما در واقع همان چیزی است که مردم پشت سر شما می‌گویند! درج علامت # هشتگ برای یک کمپین فرصت فوق‌العاده‌ایست که در آن بتوانید برای برند خود احساس‌آفرینی کنید.

کمپانی تولید کننده پوشاک ورزشی نایک با شعار «فقط انجامش بده» ، برند خود را به همراه یک احساس ارائه می‌دهد. سازنده دوربین‌های عکاسی Kodak از جمله «این لحظه را قاب بگیر» استفاده می‌کند و تولید کننده شکلات‌های کیت کت آن را با عبارت «زنگ تفریح با کیت کت» انجام می‌دهد.

با وجود این که چنین اقدامی ساده به نظر می‌رسد، اما باز هم می‌بینیم که اغلب کمپین‌های هشتگ در عمل ناموفق هستند. کمین شما در وهله اول باید برای مخاطب معقول به نظر برسد، حس کنجکاوی او را برانگیخته کند و معنای ضمنی آن به شکلی باشد که افراد را به راحتی تشویق به تعامل و بازخورد نماید.

در ادامه قصد داریم کمپین‌های موفقی را بررسی کنیم که از هشتگ‌ها به بهترین شکل استفاده کرده‌اند و به راز فوق‌العاده بودن این علامت پی برده‌اند.

سه کمپین کاملا متفاوت را در نظر گرفته‌ایم که در شبکه‌های اجتماعی بیشترین بازخوردها را به خود جلب کرده اند:

1- IFightFor#

توئیتر به تازگی اپلیکیشن Moments را در وب‌سایت خود راه‌اندازی کرده است. برنامه Moments موضوعات پرطرفدار روز را مطرح می‌کند. اولین کمپین این برنامه به فیلم Creed پرداخته است. Creed فیلمی درام درباره قهرمان بوکس دنیاست که ستارگانی چون مایکل بی. جردن و سیلوستر استالونه در آن نقش آفرینی می‌کنند و 4 آذر 94 اکران خواهد شد. در معرفی و تبلیغات این فیلم، تصاویر و ویدیوهای کوتاهی از آن نشان داده شده که برای دیدن آن‌ها کافی است از هشتگ IFightFor# استفاده شود.

این هشتگ در اولین روز اجرایش، 1025 بار منشن شد. از آنجا که این فیلم در مورد بوکس بود و انتظار می‌رفت بیشتر مورد استقبال آقایان قرار بگیرد، اما آمار به دست آمده نشان داد که 52.8 درصد از طرفداران این کمپین خانم‌ها بودند.

توئیت‌هایی که با بیشترین استقبال در IFightFor# روبرو شدند را در این تایم لاین می توانید ببینید.

2– OptOutside#

ایده کمپین REI واقعا عالی بود. این کمپانی پوشاک در یک کمپین گسترده به کارمندان خود اعلام کرد که فروشگاه های REI در روز جمعه سیاه (روز خرید در آمریکا) تعطیل خواهد بود.

در این کمپین ویدیوها و توئیت‌های زیادی منتشر شده که مشتریان را تشویق می‌کند، جمعه سیاه امسال را به جای خرید کردن در طبیعت بگذرانند. در راستای این حرکت، مدیرعامل شرکت از طریق این سایت  پیام خود را به صورت عمومی ارسال کرده است.

کمپین بلافاصله موضوع بحث پوشش‌های خبری و بحث‌های اجتماعی شد و طی دو روز توانست 27 میلیون مرتبه منشن شود. حتی یکی از توئیت‌ها بیشتر از دو میلیون بار به اشتراک گذاشته شد و در کارنامه افتخارات REI ثبت شد.

3- PricelessSurprises#

شرکت خدمات مالی مسترکارت در دی ماه سال 92 کمپینی با هشتگ PricelessSurprises# راه‌ انداخت که از آن زمان تا کنون همچنان فعال است. این شرکت از دارندگان کارت‌های اعتباری مسترکارت خواست که به جای هزینه کردن، از شادی‌های مجانی لذت ببرند!

نگاهی گذرا به کارنامه اجتماعی مسترکارت نشان میدهد که این موفقیت چشمگیر، نسبت به تلاشهای اجتماعی قبلی آن با یک رشد نمایی همراه بوده است. در ضمن، توئیت زیر بیشترین اشتراک‌گذاری را در این کمپین به خود اختصاص داده است:

شش عامل موثر برای راه‌اندازی یک کمپین موفق

و حالا سوال اینجاست که چرا این کمپین‌ها محبوب هستند؟ و اگر شما می‌خواهید یک کمپین موفق راه بیاندازید، به چه نکاتی باید توجه کنید؟

1- کمپین درباره برند شما نیست!

یک کمپین محبوب به برند خود کاری ندارد. چرا که دغدغه آن خود مخاطب است و به او به عنوان مشتری نگاه نمی‌کند. بلکه مخاطب را شخصی عادی می‌داند که می‌خواهد او را به یک گفتگو دعوت کند. هر سه کمپین بالا، مخاطب را اولویت اول خود قرار داده‌اند. از این رو مخاطبان می‌توانند تجربیات و احساسات خوشایند یا منفی  خود را به اشتراک بگذارند.

2- کمپین با یک رویداد همراه است.

هشتگ مربوط به فیلم Creed نمونه بارز و کاملی از این ایده است: در این کمپین یک فضای باز فراهم می‌شود که افراد به دنیا اعلام کنند که واقعا به چه چیزی اهمیت می‌دهند. مردم با استفاده از هشتگ IFightFor# سطح آگاهی خود را نسبت به موضوعاتی که برای آن‌ها اهمیت دارند، بالا می‌برند. این موضوعات می‌تواند معضل سانسور، بیماری سرطان و یا فرصت‌های برابر باشد. کمپین هیچ دخالتی در سوق دادن افراد به یک موضوع خاص مانند ورزش، بوکس یا هر چیز دیگری ندارد.بلکه درباره دغدغه‌های ذهنی مخاطبان است و به همین علت توانسته است موفق عمل کند. هشتگ IFightFor# می‌تواند به راحتی افراد را به فعالان اجتماعی تبدیل کند و آن‌ها را نسبت به دغدغه‌های ذهنی‌شان آگاه‌تر سازد. دغدغه‌هایی که از نظر آن‌ها ارزش مبارزه کردن را دارد.

3- کمپین موفق، احساسات را درگیر می‌کند.

در شبکه‌های اجتماعی، احساس نیروی محرکه افراد است و آن‌ها را وارد عمل می‌کند. این عمل می‌تواند به شکل اشتراک‌گذاری، ثبت نظر و نوشتن مطلب توسط خودشان باشد.

قلقلک دادن احساس در اینجا یک عامل کلیدی محسوب می‌شود. برای مثال مستر کارت از عنصر «شادی» استفاده می‌کند. REI یک آرزوی عمومی را مطرح می‌کند که آزاد بودن و کسب تجربه‌های جدید در دنیای بیرون از شهر و منزل است و Creed انگیزه خوبی برای مخاطبان ایجاد می‌کند.

4- زمان‌بندی همه چیز است.

یک کمپین باید نسبت به رویداد مورد نظر از زمان‌بندی مناسبی برخوردار باشد. REI منتظر نماند که روز جمعه سیاه برسد و بعد کمپین هشتگ خود را راه بیاندازد. آن‌ها از یک ماه قبل دست به کار شدند تا عموم افراد و رسانه‌های خبری فرصت پیوستن به کمپین را داشته باشند.

این  فاصله زمانی از هر لحاظ مناسب بود. چرا که شروع آن با تعطیلات هالووین همراه شد و تا قبل از جمعه سیاه حجم گسترده تبلیغ و ترویج کمپین شروع شد.

مسترکارت هم زمان بندی کمپین خود را با کمک یک رویداد بیرونی راه‌اندازی ساخت. این کمپین با شروع مراسم جایزه گرمی 2014 با یک ویدیوی مستند کوتاه راه اندازی شد. در این ویدیو «جاستین تیمبرلیک» با حضور ناگهانی‌ خود یکی از طرفدارانش را در حین بازی گلف سورپرایز می‌کند. تیمبرلیک که خود یکی از نامزدهای این جایزه بود، باعث شد تا به عنوان ستاره در این کمپین بدرخشد و توجه موج سنگینی از پوشش‌های خبری را به سوی این کمپین جلب کند. ضمن این که بعدازظهر همان روز او یک اجرای موسیقی داشت و همین موضوع نقطه مثبت احساسی کمپین بود.

5– جرقه اولیه را فراموش نکنید!

حتی کمپین‌هایی که با برنامه‌ریزی درست شکل گرفته‌اند، برای ادامه راه نیاز به چند جرقه اولیه دارند. برای این منظور می‌توان از افراد تاثیرگذار کمک گرفت که درباره کمپین صحبت کنند و هشتگ آن را به اشتراک بگذارند تا کمپین جان بگیرد و برپا شود.

به عنوان مثال کمپین Creed را در نظر بگیرید. کارشناسان فروش این تیم از دو چهره سرشناس دعوت کردند که به کمپین آنها بپیوندند. یکی از این دو چهره خانم بتانی همیلتون، موج سوار حرفه ای امریکایی بود که بعد از حمله کوسه بازوی چپ خود را از دست داد اما از ادامه این حرفه ناامید نشد و آن را ادامه داد. چهره دیگر دروازه‌بان تیم ملی فوتبال ایالات متحده، تیم هاوارد بود. این دو نفر توئیت‌هایی الهام‌بخش با هشتگ IFightFor# منتشر کردند که با بیشترین اشتراک گذاری از سوی کاربران روبرو شد.

6- یک کمپین بخشی از یک هدف و برنامه است.

هر چند راه‌اندازی یک کمپین راحت به نظر می‌رسد، اما تمام کمپین‌های هشتگ موفق جزئی از یک برنامه و هدف بودند.

اجازه دهید که دوباره نگاهی به کمپین REI بیاندازیم. میزان فروش جمعه سیاه در سال 2014 رقم دندان‌گیری نبود. این رقم در فروش‌های آنلاین و آفلاین نسبت به سال قبل، افت 11 درصدی به همراه داشت.

پس از این ماجرا، REI خود را از فضای رقابتی بازار جمعه سیاه دور کرد و «استراتژی اقیانوس آبی» را پیش گرفت. این استراتژی یک برنامه‌ریزی خوب است که لازمه آن آماده‌سازی بخش روابط عمومی، حمایت از کارکنان و تلاش تیم‌های اجتماعی است.

خودتان را محک بزنید!

فارغ از این که انگیزه و هدف شما چیست، ایجاد هشتگ برای کمپین می‌تواند سود زیادی برای‌تان به همراه داشته باشد. یک هشتگ جاذب، مثبت و قابل اجرا، می‌تواند برای هر کمپینی موثر واقع شود.

این بررسی را در مورد دیگر کمپین‌های موفق به کار بگیرید و در ادامه سعی کنید بدانید که چه کارهایی باید انجام داد و از چه مواردی باید پرهیز کرد. ضمن این که به خاطر بسپارید هیچ‌کدام از این کمپین‌های موفق در هشتگ‌های خود اسمی از برندشان نیاورده‌اند و در معرفی و ترویج خود زیاده روی نکرده‌اند. پس فراموش نکنید که کمپین شما متعلق به مخاطب شما و احساسات اوست. #موفق باشید.