چگونه با قیف تبدیل، داده ها را آنالیز کنیم؟
نوشته شده توسط

چگونه با قیف تبدیل، داده ها را آنالیز کنیم؟

احتمالا تا به حال ده ها مقاله درباره ی راه اندازی آمار در وبسایت ، اندازه گیری KPI (شاخص های کلیدی عملکردی) و تصمیم گیری برای وبسایت بر اساس این اعداد و ارقام خوانده اید. اگر شروع به انجام این کار کرده اید، یعنی آمار ثبت کرده اید و از ویژگی های مختلف وبسایت گزارش تهیه کرده اید، تا به حال باید متوجه شده باشید که این کار اصلا ساده نیست.

تنها در درصد کمی از مواقع موفق می شویم آن را به درستی انجام دهیم. در این مقاله توضیح می دهیم که باید به اندازه گیری چه ویژگی هایی بپردازید، چطور باید آن را انجام دهید و باید از چه ابزار هایی استفاده کنید. این راهنمایی ها قطعی و حتمی نیستند، تنها شیوه ای هستند که ما آن ها را به کار بستیم.

بهتر است کمی شما را به این کار تشویق کنیم

ما در Twoodo این قانون را استفاده می کنیم: بساز، اندازه گیری کن، یاد بگیر، بساز، اندازه گیری کن، یاد بگیر. پس به ناچار باید در شرکت فردی حضور داشته باشد که فعالیت های مربوط به اندازه گیری را رسیدگی کند.

ممکن است خیلی جالب به نظر نرسید ولی ما این فرد را تحلیل گر اطلاعات خطاب می کنیم. ولی فهمیدن این که چطور باید اطلاعات کاربران را جمع آوری کنیم و چطور از آن ها استفاده کنیم واقعا سودمند است.

پیدا کردن نقاط ضعف برای موفقیت مراحل ابتدایی استارت آپ حیاتی است چون در نهایت بین شرکت های معرفی شده تفاوت بسیاری نمایان می شود. در مثالی که در بخش پایین آورده شده مشخصا نشان داده می شود که مشکلی بوجود آمده است و ما می توانیم در این مورد فرضیه سازی کنیم که این مشکل چطور بوجود آمده و برای حل آن باید چه کاری انجام دهیم.

اولین قدم پیش از ثبت هرچیزی این است که بدانیم مهم ترین معیار های هر سازمان چه چیزی است. این کار مثل هدایت یک موشک فضایی نیست. تقریبا همه می توانند یک تحلیلگر اطلاعات توانا باشند. چیزی که با آن سر و کار داریم در واقع دو دسته از اطلاعات است:

دموگرافیک: اطلاعات خام در مورد کاربر (اسم، محل زندگی، سن و …)

فعالیت ها: کار هایی که روی وبسایت شما انجام می دهند. (کلیک کردن روی یک لینک، وارد شدن، نوشتن نظر)

شما با کاربران و وقایع سر و کار دارید

در این مقاله بیشتر روی فعالیت کاربران تمرکز می کنیم همچنین به شیوه های نفوذ به اطلاعات هم می پردازیم.

تمام فعالیت هایی که کاربر روی وبسایت شما انجام داده است: از چه صفحاتی بازدید کرده است، روی چه قسمت هایی کلیک کرده است، چه تعداد دعواتنامه فرستاده است و آیا تا به حال نظری نوشته یا خیر.

Google Analytics می تواند تا حدودی در مورد فعالیت های کاربر کمک کند ولی محدودیت هایی هم به همراه دارد. ابزار بسیار مناسبی ست برای اینکه بفهمید کاربرانی که به وبسایت شما سر می زنند از چه وبسایتی به آنجا وارد می شوند، چه تعداد از کاربران به صفحه ی نخست وارد شدند و چه تعداد از آن ها با وارد کردن حساب کاربری به وبسایت وارد شدند. چه تعداد از آن ها به فرستادن مطلب پرداختند یا هر اطلاعات حیاتی دیگری که می خواهید را بدست بیاورید.

متاسفانه Google Analytics برای بررسی فعالیت های هر کدام از کاربران خیلی مناسب نیست و امکانات کافی ندارد. در ثبت این وقابع ابهاماتی بوجود می آید که در نهایت منجر به حدس و گمان می شود. حدس و گمان ها در این مورد هستند که دقیقا محصول شما در چه وضعیتی قرار گرفته است.

آیا افراد از تمام موقعیت هایی که در اختیار آن ها قرار می دهید استفاده می کنند؟ آیا بر می گردند؟ آیا مرتبا برمی گردند؟ آیا افراد دیگر را هم دعوت می کنند؟ باید چه قسمت هایی بهبود پیدا کنند؟ و غیره.

من برای جذب کاربر Google Analytics را پیشنهاد می کنم و اطلاعات را در چارچوب UTM قرار می دهم. ولی اگر قصد دارید تنها فعالیت های کاربران را زیر نظر بگیرید و نقاط ضعف را به نقاط قدرت تبدیل کنید، بهتر است از Mixpanel و Kissmetrics استفاده کنید.

چه نکاتی باید ثبت شوند؟

confused-tangled-arrow-path-730x543

علت اصلی اینکه افراد هنگام کار کردن با این برنامه ها از کوره در می روند این است که دقیقا نمی دانند باید چه چیزی را زیر نظر داشته باشند. ما به این نتیجه رسیدیم که با پرسیدن این سه سوال می توانید به نتیجه برسید.

قدم اول: هدف اصلی وبسایت شما چیست؟ مقصود کسب و کاری که به راه انداختید چیست؟

بهتر است به این سه مثال نگاهی بیندازیم:

  1. برای یک فروشگاه تجاری کفش، هدف اصلی فروش کفش ها می باشد.
  2. برای یک وبسایت اجتماعی مانند Airbnb فضاهایی در اختیار کاربر قرار می گیرد و کاربر می تواند آن را به نام خودش رزرو کند.
  3. برای یک ابزار تیمی مانند خیلی از وبسایت ها هدف اصلی این است که کاربران روزانه به وبسایت وارد شوند و با هم ارتباط برقرار کنند.

قدم دوم: برای اینکه این اهداف باهم تلاقی داشته باشند چه شرایطی لازم است؟ کدامیک از شاخص های کلیدی عملکردی ثابت می کند که هدف اصلی تجارت شما به بهترین نحو در حال انجام است؟

لازم نیست به صدها مورد فکر کنید. می توانید در یک یا دو مورد خلاصه و ساده کنید. مانند مثال های زیر:

برای یک فروشگاه تجاری کفش تعداد کفش هایی که فروخته می شود اهمیت زیادی دارد.

برای Airbnb دو شاخص عملکردی عمده وجود دارد. تعداد موقعیت هایی که توسط میزبانان برای کرایه قرار داده می شوند و تعداد موقعیت هایی که توسط مهمانان رزرو می شوند.

برای Twoodo این رقم وابسته به تعداد گروه های فعال و تعداد کاربرانی است که هر روز در وبسایت فعالیت دارند.

قدم سوم: در چه شرایطی پشت سر گذاشتن این مراحل اهمیت دارد؟

سخت ترین قسمت همینجاست. با توجه به نوع وبسایت شما می تواند اتفاقات متنوعی رخ بدهد و همه آن ها از یک نقطه شروع می شوند و آن نقطه بازدید از صفحه ی نخست وبسایت است. در نهایت فعالیت های کاربر به یکی از این موارد ختم می شود: جاهایی از وبسایت که کلیک شدند، تعداد دفعات کلیک شدن رزرو و گروه هایی که تشکیل شدند. همین موارد هستند که شاخص کلیدی عملکردی را تشکیل می دهند.

سختی کار اینجاست که باید راه رسیدن به شاخص ها را پیدا کنید. (به خاطر داشته باشید ما به دنبال فعالیت هایی مانند کلیک شدن روی یک بخش خاص یا وارد شدن به یک صفحه ی معین هستیم). ممکن است این فعالیت ها در تمام کاربران دیده شود. در نتیجه گاهی باید قسمت های مشخصی کنار گذاشته شوند. مانند قسمت جست و جو و دنبال کردن مسیر فعالیت کاربر. ممکن است کاربر بدون انجام دادن فعالیت های خاصی از نقطه ی شروع به قسمت شاخص کلیدی عملکردی پا گذاشته باشد.

به عنوان مثال فردی قصد دارد در Airbnb آپارتمان اجازه کند:

مسیر اول: به صفحه ی نخست وارد می شود> شهر مورد نظر را جستجو می کند> با تعیین قیمت جستجو را متمرکز می کند> روی یکی از موارد برای اجازه کلیک می کند> تاریخ انتخاب می کند> رزرو را کلیک می کند> روی بخش پرداخت وجه کلیک می کند.

مسیر دوم: به صفحه ی نخست وارد می شود> تاریخ انتخاب می کند> روی یکی از موارد برای اجاره کلیک می کند> روی یکی از موارد مشابه برای اجاره کلیک می کند> رزرو را کلیک می کند> روی بخش پرداخت وجه کلیک می کند.

در این نمونه ها تنها فعالیت هایی که با حروف پر رنگ نوشته شده اند بین دو مسیر مشترک هستند. بنابراین باقی فعالیت ها لازم نیست زیر نظر گرفته شوند. این مثال خیلی خوبی نیست ولی به فهمیدن شما کمک می کند.

حالا دوباره به سه مثال بر می گردیم. مسیر هایی که ممکن است در مثال های بالا طی شوند به این صورت است:

  • فعالیت های کاربر در یک فروشگاه تجاری کفش آنلاین: از یک صفحه بازدید می کند> روی یکی از محصولات کلیک می کند> به سبد خرید اضافه می کند> روی بخش بررسی کلیک می کند> روی بخش پرداخت وجه کلیک می کند.
  • فعالیت های کاربر میزبان در Airbnb: صاحب املاک از یک صفحه بازدید می کند> روی لیست املاک کلیک می کند> دکمه ی ادامه را انتخاب می کند> آن را در اختیار بقیه قرار می دهد.
  • فعالیت های کاربر مهمان در Airbnb: از یک صفحه بازدید می کند> برای اجاره روی یک گزینه کلیک می کند> بخش رزرو را انتخاب می کند> به بخش پرداخت وجه وارد می شود.
  • فعالیت های کاربر در Twoodo شماره یک: از صفحه ی نخست بازدید می کند> ثبت نام می کند> تشکیل گروه می دهد.
  • فعالیت های کاربر در Twoodo شماره دو: از صفحه ی نخست بازدید می کند> ثبت نام می کند> هر روز به حساب کاربری وارد می شود.

این مثال ها در دسته ی مثال های واقعی و پایه ای محسوب می شوند. فعالیت های دیگری هم وجود دارند که به نفع شماست آن ها را نیز زیر نظر داشته باشید.

حالا که به خوبی متوجه شدید که چه نوع اطلاعاتی را باید ثبت کنید، باید بدانید که داشتن اطلاعات صحیح هم ممکن است به اشتباه منجر شود. شاید منظور من را متوجه نشده باشید. بهتر است در قالب یک سناریو آن را برای شما توضیح بدهم. وقتی یک کاربر به حساب کاربری وارد می شود زیر نظر گرفتن فعالیت های او کار ساده ای می شود ولی در صورتیکه کاربر در وبسایت شما فعالیت داشته باشد ولی با حساب کاربری وارد نشده باشد شرایط کمی مشکل می شود.

کوکی یکی از شیوه هایی ست که می توانید از آن استفاده کنید ولی در شرایطی که کاربر از موقعیت های مکانی متفاوتی به وبسایت وارد شود، قادر نخواهید بود از آن استفاده کنید. در حالت دیگری ممکن است کاربری روی وبسایت شما فعالیت داشته باشد که در گذشته ثبت نام کرده ولی با حساب کاربری به آن وارد نشده. چطور می توان این کاربر را زیر نظر گرفت؟

به همین دلیل به یک فرد پول زیادی می دهیم تا از این قبیل اطلاعات سر در بیاورد.

چطور می توانیم به اطلاعاتی که احتیاج داریم دست پیدا کنیم؟

مسلما قصد ندارید یک فعالیت را چند بار بشمارید. تنها تعداد فعالیت ها اهمیت ندارد (امروز کاربران ۴۹۸ پست جدید ارسال کردند) بلکه باید بدانید هر کدام از کاربران چه تعداد مطلب ارسال کرده اند. (جان امروز ۸ پست جدید ارسال کرده همچنین جنت ۵۳ پست جدید ارسال کرده)

این فعالیت ها با توجه به ID کاربر بهم مرتبط می شوند. به همین ترتیب می توانید متوجه شوید که چند درصد از کاربران از چه راهی در حال فعالیت هستند. بهتر است فعالیت های تک تک کاربران بصورت جداگانه بررسی شود چون ارقام کلی هیچ ارزشی ندارند.

برای انجام این اقدامات لازم نیست در زمینه ی کدنویسی تجربه داشته باشید. در هر صورت فردی که این کار را انجام می دهد باید در حوزه ی تکنولوژی توانا باشد یا مشتاق به یادگیری آن باشد. در Mixpanel اطلاعاتی که مایلید در اختیار داشته باشید را در بازه ی زمانی مشخصی انتخاب و کاهش ناگهانی آن ها را درخواست کنید.

برای اینکه این قبیل اطلاعات در عمل قابل استفاده قرار بگیرد، باید به صورت جزئی مورد بررسی قرار بگیرد.

چرا تنها ۱۰ درصد از کاربران از صفحه ی ثبت نام بازدید کردند؟ آیا افراد اشتباه به صفحه ی اول وبسایت هدایت می شوند؟ چرا تنها ۱ درصد از افراد به برگشتن به وبسایت متعهد شدند؟ آیا ما از آن ها خواسته ی زیادی داریم؟ آیا فرم ثبت نام مشکلاتی پدید آورده؟ از ابتدا روی تمامی نکات تمرکز کنید.

به بزرگترین نرخ های افت و کاهش توجه کنید. فرضیه سازی کنید که چرا چنین بخشی در آن زمان مشخص کاهش داشته است. بدنبال راه حلی برای از بین بردن مشکل بگردید. از Inspectlet استفاده کنید که بفهمید چرا نرخ های کاهشی اتفاق می افتند.

تنظیمات ترسناک و بزرگ

طرز کار با بسیاری از ابزارهای اندازه گیری بسیار راحت است. (در نهایت آن ها هم با استفاده از همین شیوه به این نتیجه رسیدند که طرز کار بسیاری مشکلی دارند)

استفاده از بعضی ابزار ها به دشواری اضافه کردن دو خط کد به وبسایتتان است. در این شرایط نصف راه را با موفقیت پشت سر گذاشته اید. به عنوان مثال در صورتیکه از وردپرس استفاده می کنید، پلاگینی به نام Header and Footer را نصب کنید و این دو خط کد را به بخش Footer اضافه کنید. به همین سادگی!

حالا باید مطمئن شوید که فعالیت های مهم را زیر نظر گرفته اید. بهتر است برای مثال از Twoodo استفاده کنیم. وقتی به Twoodo وارد می شوید باید تعداد مراحلی از فعالیت کاربر که قصد دارید زیر نظر بگیرید را به آن وارد کنید.

برای ما مهم است که بدانیم چه تعداد از کاربران، تمام مراحل در نظر گرفته شده را طی می کنند. چه تعداد در مرحله ی اول متوقف می شوند، مرحله ی دوم و …

همانطور که در تصویر بالا مشاهده می کنید مراحل ۳ و ۴ برای کاربران مشکل ساز شده اند. در اینصورت متوجه می شوید که اشکال کار کجاست و سریعا آن را برطرف می کنید. این قضیه مانند جبر است. یعنی x های مختلفی در اختیار دارید و تعیین می کنید y به چه صورت باشد.

اگر تصور می کنید این قبیل نظارت بر کاربران اهمیت زیادی ندارد بهتر است تجدید نظر کنید

یک مشکل خیلی کوچک در این بخش می تواند کاری کند که در طول زمان تعداد زیادی کاربر را از دست بدهید و در نهایت سود خیلی کمتری بدست آورید. حتی ممکن است به سود مثبت هم دست پیدا نکنید.

به تصویر زیر نگاه کنید. برای هر ۱۰۰۰ کاربر باقی فعالیت ها باید بصورت زیر باشد:

با استفاده از این روش ها می توانید متوجه شوید که چرا ۵۰ نفر از ۱۰۰۰ نفر به وبسایت بازنگشته اند.

شاید برای جلب کاربران برای بازدید از وبسایت شما روی افراد نادرستی تمرکز کرده اید. دموگرافیک ها را چک کنید. شاید اقدامات شما نادرست بوده باشند. آن ها را تغییر دهید و تست AB انجام دهید. تغییر دهید و باز هم تست AB انجام دهید.

معیار ها تنها نیمی از داستان را به تحلیلگران اطلاعات انتقال می دهند.آن ها تنها به شما می گویند چه اتفاقی در وبسایت در حال وقوع است در حالیکه خود شما باید بدانید که چه مشکلی این پدیده را بوجود آورده است.

در این مورد کارهای زیادی می توان انجام داد، تست وبسایت، صحبت با مشتریان و …

باید بدانید از فرضیه ای که در ذهن دارید به چه صورتی استفاده کنید تا مشکل اصلی را برطرف کنید.

Share on Facebook2Share on Google+0Pin on Pinterest0Share on LinkedIn0Tweet about this on Twitter
0 ۰ 2010 ۲۵ تیر ۱۳۹۴ مقالات, وب تیر ۲۵, ۱۳۹۴ The Next Web

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اشتراک ایمیلی

جدیدترین مطالب پارسیش را در ایمیل خود داشته باشید.

فیس‌بوک

پربیننده‌ترین‌ها

منتخب سردبیر

آخرین مصاحبه‌ها

حمایت می کنیم

نماد اعتماد