منتشرکنندگان و سازندگان تبلیغ و برند بی شک علاقه زیادی به تبلیغات بومی دارند زیرا آن را به عنوان روش نوینی برای جذب مخاطب میدانند که محتوای آن ارزش بیشتری برای خوانندگان در مقایسه با تبلیغات سنتی دارد. طبق آمار به دست آمده توسط Shareaholic، ۷۰ درصد مردم مایلند از طریق محتوا در مورد یک کالا آگاه شوند نه تبلیغات سنتی. تبلیغات بومی بیشتر بر اهمیت محتوای کیفیت تاکید دارد تا بدین وسیله با ایجاد اعتماد در مورد کالای عرضه شده به مخاطبان آگاهی میدهد.
از آن جایی که تبلیغات بومی روش با ارزشتری برای جذب مشتری محسوب میشود شاهد پیدایش سوالات مربوط به چگونگی اجرای آن به بهترین شکل و ارزیابی این کمپینها به طور مؤثر هستیم. امروزه تبلیغات بومی به عنوان حرفهای پر رمز و راز برای بازاریابان به حساب میآید چرا که رسانهای جدید و متشکل از فرمتهای مختلف برای منتشرکنندگان و سازندگان برند جهت رقابت میباشد.
در میان تبلیغات بومی، محتوای دارای اسپانسر پر کاربردترین و موفقترین نوع آن در روزهای اولیه خود بوده است. محتوای اسپانسر یعنی محتوایی که توسط یک برند یا ناشر خاص برای انتشار در بلاگهای پرمخاطبتر تهیه میشود. نکته ای که حائز اهمیت است یافتن بهترین روش برای ارزیابی کمپینهای محتوای حمایت شده (اسپانسر) به منظور درک بهتر ارزش بالقوه خود و تاثیر آن بر روی مخاطبان میباشد. مخصوصا در حال حاضر که این رسانه همچنان به طور موفقیت آمیزی به مسیر خود را ادامه میدهد.
تبلیغات بومی انواع مختلفی دارد اما وقتی به بررسی تاثیرات محتوای دارای اسپانسر می پردازیم این معیارها به ذهن ما خطور میکند:
میزان توجه مخاطبان (Attention minutes)
وقتی در مورد ارزش محتوای حمایت شده تحقیق میکنیم مهمترین معیار یا استانداردی که باید به آن توجه داشت میزان توجه مخاطبان است. این استاندارد با پیگیری صفحه و محتوای آن نگاه عمیقتری در مقایسه با بررسیهای سنتی خواهد داشت. میزان کلیکها و اشتراک گذاریها هر چند معیار بدی برای ارزیابی موفقیت این نوع محتوا نیست اما همیشه هم رضایت خوانندگان از یک پست حمایت شده را نشان نمیدهد.
به عتوان مثال ممکن است یک مقالهای که به اشتراک گذاشته میشود میلیونها بار بر روی آن کلیک شود اما اگر کسی آن را نخواند این معیار هیچ ارزشی نخواهد داشت.
استاندارد Attention minute به تحکیم میزان علاقمندی ناشران و تولیدکنندگان برند، نسبت به محتوای دارای اسپانسر کمک میکند این در حالیست که حمایت از دادههای ارائه شده توسط سایر معیارهای مؤثر نیز در تعیین میزان موفقیت نقش دارند. این معیارها میتوانند با اطلاع رسانی در مورد ایجاد محتوا در آینده به بازاریابان کمک کنند تا در تبلیغات بومی بهتر تصمیمگیری کنند.
نرخ کلیکخوری (CTR)
CTR عبارت است از نسبت تعداد کلیک هایی که بر روی تبلیغ شما صورت گرفته به تعداد دفعاتی که تبلیغ شما نمایش داده شده است. با استاندارد شدن هر چه بیشتر تبلیغات بومی از جمله محتوای دارای اسپانسر، بسیاری از بازاریابان با نگاهی به معیارهای تبلیغات سنتی به ارزیابی تاثیر این نوع تبلیغات میپردازند. میزان کلیکخوری یا همان سی تی آر هنوز هم روش مؤثری برای ارزیابی تاثیرات محتوای دارای اسپانسر محسوب میشود.
تبدیل (conversion)
یک conversion زمانی رخ میدهد که کاربر عملی را در وبسایت تکمیل کند. این معیار لزوما شامل فروش کالا نمیباشد بلکه ممکن است دانلود کردن، اشتراک ایمیل و هر عمل دیگری که با CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) مرتبط است را دربربگیرد. هر چند بعید است کاربران در اولین دیدار از محتوای یک سایت اقدام به خرید چیزی کنند.
با تجزیه و تحلیل conversion های تولید شده توسط محتوا میتوان تعیین کرد که این تبلیغات چه اقداماتی از طرف مخاطبان در پی خواهد داشت. این دادهها به بازاریابان کمک میکند تا الگوهای رفتاری را بشناسند و با توجه به این اقدامات در آینده conversion های با کیفیتتری داشته باشند.
اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی
زمانی که یک کاربر مطلبی را لایک میکند، به اشتراک میگذارد، نظر خود را بیان میکند، توییت میکند یا هر عمل دیگری که با محتوا در ارتباط است میتوان مشخص کرد که مثلا این مطلب چند بار در یک شبکه اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است. بسیاری از افراد در حوزه کسب و کار بیش از حد بر روی این معیارها تمرکز میکنند و این باعث میشود در انتخاب بهتربن روش ارزیابی دچار سوء تفاهم شوند.
با تجزیه و تحلیل میزان اشتراک گذاری محتوا این امکان ایجاد میشود که بتوانید ارتقای برند را که از طریق افزایش ارزش ویژه برند به دست میآید مشاهده کنید. به عبارت دیگر با حمایت محتوا در وبسایتهای متعلق به منتشرکنندگان قابل اعتماد میتوانید اعتماد خود را نیز با مشتری توسعه دهید. مشتری معمولا به انتشار، بیش از ارتباط برند اعتماد دارد. برندها میتوانند اعتماد ایجاد شده توسط انتشار را چند برابر کنند. به این صورت که محتوای برند را در وبسایتهایی که هم از دستورالعملهای سردبیر پیروی میکند و هم با موضوعات مهم در این زمینه در ارتباط است پشیبانی کنیم.
